Page 9 - 2026 臺灣信譽品牌大調查 變動時代下，臺灣消費者的信任與選擇
P. 9
許士軍
臺灣信譽品牌協會創會榮譽顧問 教授
受任何既有選項的引導，其答案更接近真 動、競品誘惑、訊息混亂之中，依舊保持
實的心理圖像（mental image），也更 信賴。
能反映品牌在消費者意識中真正占據的位 品牌發展到今天，早已超越產品的層
置。反之，若以提示方式作答，受訪者的 次。它像一個企業的靈魂，也像一種濃縮
反應往往受選項本身左右，所測得的，實 的訊號。人們記住品牌，往往並非因為記
為「識別度」而非「信任度」——兩者看 住了產品的技術細節，而是因為記住了它
似相近，實則截然不同。 帶給人的整體感受。就如記住一個人，未
更為關鍵的是，方法論的一致性，使 必能說出全部特徵，卻會記住他的氣質、
資料具備長期可比較性（longitudinal 風格與氣場。品牌亦然，它承載著生命
comparability）。在研究方法上，量化、 感、價值感與意義感。若從更宏觀的企
質化、深度訪談、實驗設計，各有其功 業生態（business ecosystem）觀點來
能，不存在一種方法能包辦一切。然而， 看，凡是能感動人、推動人、改變人的行
對於這份調查而言，長期穩定的核心架 為的，都可視為一種資本。金錢是一種資
構，才是其最有分量的學術基礎。若每隔 本，美感也是，信任更是如此。
數年便更換設計，數字再漂亮，也難以形 信任還有另一層更深的意義：它會積
成有意義的跨年度比較。正因維持核心架 累，也會轉移。消費者今日願意信任某個
構，才能把不同年度的結果放進同一條時 品牌，往往與過往的直接或間接經驗有
間軸上，進而觀察景氣起伏、社會氣氛、 關，也與其所信任的機構、媒介與推薦者
產業變遷與消費心理的流動。這是一份調 有關。
查最難得的紀律，也是它能留下公共價值 這種由印象、權威與關係所形成的信任
的根本所在。 移轉機制，正是品牌世界中關鍵的心理力
量。
信任：品牌最深層的資產 有時，人們並非直接信任某個對象，而
談到品牌，人們往往首先想到廣告、 是因為信任中間人，才將信任延伸過去。
識別系統或市場占有率，然而，品牌最 此即品牌信任的「傳遞性」，也是一份具
深刻、最持久的力量，卻落在「信任」 有公信力的調查何以能成為市場信任媒介
（trust）這個看似抽象的概念之上。廣告 的根本道理。
可以帶來驚豔，可以喚起興奮，可以讓人 具體言之，若信譽品牌大調查能夠在社
眼睛一亮；但那些感受往往來得快，退得 會中建立足夠的公信力，它本身便可成為
也快。真正能夠留下來的，是消費者是否 這種信任的中介：人們因為相信這套調查
願意把心交給這個品牌，是否能在價格波 的嚴謹性與一致性，進而相信它所呈現的
https://www.trustedbrandtw.com.tw/ | 7
